پژوهش های جدید نشان می دهند که الگوهای خاصی از فعالیت عصبی در مناطق مرتبط با پاداش و پردازش های اجتماعی، کلید درک مغز و ارتباط موثر و پیش بینی موفقیت پیام های متقاعدکننده در مقیاس بزرگ هستند.
یه مطالعه جدید که در مجله PNAS Nexus منتشر شده، نشون می ده که الگوهای خاصی از فعالیت مغزی می تونن موفقیت پیام های متقاعدکننده رو در زمینه های مختلف پیش بینی کنن. محقق ها با تحلیل داده های تصویربرداری عصبی بیش از 500 نفر، متوجه شدن که پاسخ های عصبی در مناطقی از مغز که با پاداش و پردازش های اجتماعی مرتبط هستن، شاخص های ثابتی برای تعیین میزان اثربخشی یک پیام به حساب میان. این یافته ها به درک بهتر چگونگی مغز و ارتباط موثر کمک می کنند و نشان می دهند که مغز انسان از مجموعه مشترکی از مکانیسم ها برای ارزیابی محتواهای متقاعدکننده استفاده می کنه.
حوزه های متنوعی مثل بازاریابی، علوم سیاسی و سلامت عمومی به شدت به توانایی تاثیرگذاری روی نگرش ها و رفتارها از طریق رسانه های جمعی وابسته هستن. متخصص ها و دانشمندها مدت هاست که دنبال این هستن که بفهمن دقیقا چه چیزی باعث می شه یه پیام اون قدر متقاعدکننده باشه که بتونه نظر کسی رو عوض کنه یا اون رو به انجام کاری ترغیب کنه.
تحقیقات قبلی در این زمینه معمولا به صورت پراکنده و در رشته های خاص انجام می شدن، که این موضوع مانع از شکل گیری یک نظریه واحد برای موضوعات مختلف می شد. این پراکندگی باعث می شد سخت بشه فهمید که آیا عوامل روان شناختی پشت یک تبلیغ موفق ضد سیگار، همون عواملی هستن که باعث محبوبیت یه تریلر فیلم می شن یا نه. نویسنده های مطالعه حاضر قصد داشتن با استفاده از یک چارچوب تحلیلی استاندارد روی مجموعه بزرگی از داده های موجود، این شکاف رو پر کنن.
اهمیت مغز و ارتباط موثر در پیام رسانی
کریستین شولتز، هانگ یی چان و امیلی بی. فالک، نویسندگان مسئول این تحقیق، توضیح دادن: «پیام های متقاعدکننده مثل پیام هایی که در بازاریابی، سیاست یا کمپین های سلامت عمومی استفاده می شن نقش کلیدی در شکل دهی به نگرش ها و تاثیرگذاری روی رفتار دارن. اما دقیقا چه چیزی باعث اثربخشی این پیام ها می شه و آیا فرآیندهای یکسانی در زمینه های مختلف اعمال می شن؟ ما هنوز این رو کاملا نمی دونیم، چون تحقیقات در مورد متقاعدسازی تمایل دارن در چارچوب رشته های جداگانه باقی بمونن و ارتباط کمی با هم دارن.»
«اگه بتونیم فرآیندهای مشترک رو شناسایی کنیم، رشته های مختلف می تونن با بازدهی بیشتری برای درک اون چیزی که واقعا باعث متقاعدسازی می شه و بهبود مغز و ارتباط موثر، با هم همکاری کنن. در این مطالعه، ما داده های تصویربرداری عصبی رو که در پاسخ به انواع پیام های متقاعدکننده جمع آوری شده بودن، بررسی کردیم. تصاویر مغزی ام آر آی راهی برای مشاهده و مقایسه الگوهای فعالیت مغز در زمینه های مختلف ارائه می دن. ما با انجام یک مگا-آنالیز روی 16 مجموعه داده، قصد داشتیم الگوهای گسترده تری رو در نحوه پاسخ مغز به پیام های متقاعدکننده کشف کنیم الگوهایی که ممکنه در مطالعات فردی نادیده گرفته بشن.»
تحقیقات نوین در حوزه علوم اعصاب نشان می دهند که چگونه نواحی مختلف مغز در پاسخ به محرک های بیرونی فعال می شوند. تصویر زیر نمایی از این تعاملات پیچیده را به نمایش می گذارد.
این نقشه های مغزی به دانشمندان کمک می کنند تا فرآیندهای ناخودآگاهی که منجر به پذیرش یا رد یک پیام توسط مخاطب می شود را با دقت بیشتری تحلیل کنند.
تیم تحقیقاتی یک مگا-آنالیز انجام داد که با متاتحلیل های سنتی متفاوته؛ چون به جای خلاصه سازی نتایج منتشر شده، داده های خام چندین مطالعه رو تجمیع و دوباره پردازش می کنه. اون ها داده های تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی (fMRI) رو از 16 آزمایش مختلف که توسط همکارانشون انجام شده بود، جمع آوری کردن. این مجموعه داده ترکیبی شامل 572 شرکت کننده بود که در معرض مجموعا 739 پیام متقاعدکننده مختلف قرار گرفته بودن.
دامنه پیام ها بسیار گسترده بود و موضوعاتی مثل ارتقای سلامت عمومی، پروژه های تامین مالی جمعی، محصولات تجاری و تبلیغات ویدئویی، متنی یا تصویری رو شامل می شد. کل مجموعه داده شامل 21,688 کارآزمایی آزمایشی فردی بود. در هر یک از مطالعات اصلی، شرکت کننده ها در حالی که پیام ها رو مشاهده می کردن، داخل اسکنر MRI دراز کشیده بودن. اسکنر تغییرات جریان خون در بخش های مختلف مغز رو ثبت می کرد که به عنوان معیاری برای فعالیت های عصبی عمل می کنه.
بعد از مشاهده محتوا، شرکت کننده ها ارزیابی خودشون رو از پیام ها ارائه دادن. اون ها معمولا به سوالات نظرسنجی درباره اینکه چقدر پیام رو دوست داشتن یا اینکه آیا قصد دارن رفتارشون رو تغییر بدن، پاسخ می دادن. محقق ها این معیارهای گزارش شده توسط خود افراد رو به عنوان «اثربخشی پیام در افراد» دسته بندی کردن.
برای ارزیابی تاثیر واقعی محتوا در دنیای واقعی، تیم تحقیقاتی داده هایی رو هم درباره نحوه پاسخ گروه های مستقل و بزرگ تر مردم به همون پیام ها جمع آوری کرد. این معیارها «اثربخشی پیام در مقیاس بزرگ» نامیده شدن. این دسته شامل معیارهای رفتاری عینی مثل نرخ کلیک روی بنرهای وب، مقدار پول اهدا شده به یک کمپین یا تعداد کل بازدیدها در پلتفرم های ویدئویی بود.
نقش فعالیت مغزی در ارتباط موثر
سپس محقق ها از مدل های اثرات مختلط خطی استفاده کردن تا تست کنن که آیا فعالیت مغزی در مناطق خاص می تونه هم امتیازات افراد و هم نتایج رفتاری در مقیاس بزرگ رو پیش بینی کنه و به درک بهتر مغز و ارتباط موثر کمک کنه. اون ها تحلیل خودشون رو روی دو سیستم عصبی اصلی متمرکز کردن: سیستم پاداش و سیستم ذهن خوانی (Mentalizing). سیستم پاداش در پیش بینی ارزش و لذت نقش داره، در حالی که سیستم ذهن خوانی به افراد کمک می کنه تا افکار و احساسات دیگران رو درک کنن.
تحلیل های آماری نشون داد که فعالیت در شبکه های مغزی مرتبط با پردازش پاداش، به طور مثبتی با اثربخشی پیام در ارتباط بود. وقتی شرکت کننده ها فعالیت بیشتری در ناحیه تگمنتال شکمی و هسته اکومبنس نشون می دادن، احتمال بیشتری داشت که پیام ها رو موثر ارزیابی کنن. این مناطق ساختارهای عمیقی در مغز هستن که معمولا در پردازش ارزش های شخصی و انگیزه نقش دارن. این مطالعه نشون می ده که این سیگنال عصبیِ ارزش، یک پیش بین ثابت برای اینه که پیام چقدر توسط بیننده پذیرفته می شه.
محقق ها همچنین ارتباط قوی ای بین موفقیت پیام و فعالیت در سیستم ذهن خوانی مغز پیدا کردن. این شبکه شامل قشر پیش پیشانی میانی و قطب های گیجگاهی هست. این نواحی زمانی فعال می شن که افراد به خودشون فکر می کنن یا سعی می کنن حالت های ذهنی دیگران رو تفسیر کنن. تحلیل ها نشون داد پیام هایی که این شبکه پردازش اجتماعی رو تحریک می کردن، هم برای فرد بیننده و هم برای مخاطبان بزرگ تر، احتمال اثربخشی بیشتری داشتن و به بهبود مغز و ارتباط موثر کمک می کردن.
یک یافته مهم زمانی به دست اومد که محقق ها داده های مغزی رو با موفقیت واقعی پیام ها در سطح جامعه مقایسه کردن. اون ها متوجه شدن که فعالیت عصبی در سیستم ذهن خوانی، نتایج در سطح جمعیت مثل تعداد دفعات به اشتراک گذاری یک ویدیو رو پیش بینی می کنه. این قدرت پیش بینی حتی بعد از در نظر گرفتن نظرات اعلام شده شرکت کننده ها در نظرسنجی ها هم پابرجا بود. این نشون می ده که مغز، اهمیت اجتماعی رو به روش هایی ثبت می کنه که ممکنه افراد آگاهانه اون ها رو بیان نکنن.
این مطالعه از این پدیده به عنوان «پیش بینی عصبی» (Neuroforecasting) یاد می کنه. این مفهوم بیان می کنه که فعالیت عصبی در یک گروه کوچیک از افراد می تونه رفتار یک جمعیت بسیار بزرگ تر رو پیش بینی کنه و بینش های مهمی درباره مغز و ارتباط موثر فراهم می آورد. یافته ها از این ایده حمایت می کنن که پاسخ های مغزی خاص نسبت به گزارش های شخصی و ذهنی، قابلیت تعمیم بیشتری به عموم جامعه دارن. با اینکه ممکنه مردم بگن پیامی رو دوست دارن، اما فعالیت عصبی اون ها در رابطه با پردازش اجتماعی به نظر می رسه شاخص بهتری برای این باشه که آیا اون پیام در دیگران هم طنین انداز می شه یا نه.
محقق ها به سای پست گفتن: «به طور متوسط، فعالیت مغزی خاصی که ما ردیابی کردیم، بخش کوچیک اما قابل توجهی از دلیل موثر بودن پیام ها رو توضیح می داد که تقریبا به چیزی ترجمه می شه که محقق ها در سطح جمعیت، اندازه اثر کوچک (Cohen’s d = 0.22) می نامن. ما این اثر رو موقع نگاه کردن به مجموعه بزرگ بیش از 700 پیام متنوع مون به صورت کلی پیدا کردیم. شما می تونید این نشانگرهای عصبی رو به عنوان یک “ارز مشترک” در نظر بگیرید که به توضیح متقاعدسازی در بسیاری از حوزه های مختلف دنیای واقعی کمک می کنه. با این حال، اندازه های اثر در حوزه های مختلف پیام متفاوت هستن. توضیح این تفاوت، وظیفه مهمی برای تحقیقات آینده در این زمینه است.»
«به نوعی، جای تعجب داره که ما تونستیم فرآیندهای عصبی مشترکی رو در رابطه با اثربخشی پیام در تمام پیام هایی که وارد مطالعه کردیم، پیدا کنیم. این پیام ها نه تنها در اهداف متقاعدکننده شون (از فروش محصولات گرفته تا جذب داوطلب و تشویق به ترک سیگار) متفاوت بودن، بلکه در فرمت (ویدیو، متن و موارد دیگه) و روش ارزیابی اثربخشی شون (نرخ کلیک کمپین های آنلاین، نظرسنجی های خودگزارشی و غیره) هم تفاوت داشتن.»
«این موضوع باعث ایجاد نویز زیادی در تحلیل می شه. با این حال، ما همچنان موفق شدیم برخی از فرآیندهای زمینه ای مشترک رو که از متقاعدسازی حمایت می کنن، شناسایی کنیم. این نشون می ده که روش های تغییر عقیده و رفتار ما، حداقل تا حدی، در حوزه های مختلف مشابه هستن.»
فراتر از فرضیه های اولیه در مورد پاداش و پردازش اجتماعی، یک بررسی اکتشافی روی کل مغز، الگوهای اضافه ای رو هم آشکار کرد. فعالیت در مناطقی که با پردازش زبان و هیجان مرتبط هستن هم با موفقیت پیام در مقیاس بزرگ همبستگی داشت و بر اهمیت مغز و ارتباط موثر تاکید می کند. این موضوع مشابه یافته هایی است که به بررسی نقش هیجان در حافظه و مسیرهای عصبی آن می پردازند. این یعنی پیام های موفق تمایل دارن مراکز زبانی و احساسی مغز رو عمیق تر از محتواهای کم اثر درگیر کنن. این یافته های اکتشافی نشون می دن که هیجان ممکنه نقش بزرگ تری در موفقیت در بازار انبوه نسبت به اون چیزی که قبلا در مطالعات کوچیک تر شناسایی شده بود، داشته باشه.
شولتز، چان و فالک گفتن: «در حالی که فرض می کردیم سیستم های پاداش و اجتماعی نقشی محوری دارن، از طریق تحلیل اکتشافی تعجب کردیم که دیدیم پردازش زبان و پاسخ های مغزی احساسی هم نقش های مهمی در موفقیت پیام ایفا می کنن.»
«جالب اینجاست که نتایج ما نشون داد سیگنال های عصبی مرتبط با احساسات، به جای اینکه فقط برای افراد باشن، شاخص های به ویژه قوی برای اثربخشی پیام در مقیاس بزرگ یعنی برای گروه های بزرگ بودن. همچنین برامون جالب بود که فعالیت پردازش اجتماعی در مغز، اطلاعات “پنهانی” درباره موفقیت یک پیام ارائه می داد که شرکت کننده ها متوجه نمیشدن اون رو حس می کنن یا در گزارش های شخصی شون بهش اشاره نمی کردن.»
مثل تمام تحقیقات، اینجا هم محدودیت هایی وجود داره. بیشتر داده ها از شرکت کنندگانی در جوامع غربی، تحصیل کرده، صنعتی، ثروتمند و دموکراتیک (WEIRD) به دست اومده بود. هنجارهای فرهنگی به شدت روی ارتباطات و پردازش اجتماعی تاثیر می ذارن، بنابراین این نشانگرهای عصبی در رابطه با مغز و ارتباط موثر ممکنه در سایر جمعیت ها متفاوت باشن. این مطالعه همچنین همبستگی رو نشون می ده، یعنی انجمن هایی رو مشاهده می کنه اما نمی تونه ثابت کنه که فعالیت مغزی مستقیما باعث اثربخشی پیام ها می شه.
تفاوت های فنی بین مطالعات اصلی هم چالش هایی رو برای تحلیل ایجاد کرد. 16 مجموعه داده مورد استفاده، از پارامترهای اسکن، تجهیزات و پروتکل های آزمایشی متفاوتی استفاده کرده بودن. اگرچه رویکرد مگا-آنالیز به رفع برخی از این نویزها کمک می کنه، اما این ناهماهنگی ها شناسایی عوامل خاصی رو که ممکنه اثرات مشاهده شده رو تقویت یا تضعیف کنن، دشوار می کنه.
محقق ها خاطرنشان کردن: «این نشانگرهای عصبی باید به عنوان اولین قدم به سمت کارهای آزمایشی دیده بشن. ما به کار بیشتری نیاز داریم، مثلا برای تفسیر دقیق فرآیندهای روان شناختی و فکری که مسئول ایجاد الگوهای عصبی مشاهده شده هستن. اسکنر مغز یک ابزار “ذهن خوان” نیست.»
کارهای آینده برای حرکت از پیش بینی به سمت توضیح مورد نیازه. محقق ها پیشنهاد می کنن آزمایش هایی طراحی بشه که به طور خاص محتوای پیام رو برای هدف قرار دادن مناطق شناسایی شده مغز تغییر بدن. چنین مطالعاتی می تونن تایید کنن که آیا فعال کردن عمدی سیستم های پاداش یا پردازش اجتماعی منجر به نتایج بهتری می شه یا نه.
شولتز، چان و فالک توضیح دادن: «یک هدف بزرگ، حرکت از مشاهده این الگوهای مغزی به سمت انجام آزمایش هایی هست که به طور خاص پیام هایی رو برای فعال کردن این مکانیسم های پاداش و اجتماعی طراحی کنن تا ببینیم آیا اون ها موثرتر می شن یا نه. ما همچنین باید نمونه های خودمون رو متنوع تر کنیم تا طیف گسترده تری از جمعیت های جهانی رو شامل بشه تا مطمئن بشیم یافته های ما برای همه صدق می کنه. در نهایت، امیدواریم به عنوان یک رشته علمی هماهنگ بشیم تا روش جمع آوری داده های تصویربرداری عصبی رو در حوزه های مختلف استاندارد کنیم تا همکاری های بزرگ مقیاس آینده حتی قدرتمندتر بشن.»
«این پروژه یک تلاش مشترک عظیم بود که شامل 16 مجموعه داده MRI عملکردی، بیش از 500 شرکت کننده و بیش از 700 پیام منحصر به فرد می شد. از اونجایی که ما به اهمیت علم باز باور داریم، داده ها و کدهای تحلیلی خودمون رو به صورت عمومی در دسترس قرار دادیم تا محقق های دیگه بتونن بر اساس این یافته ها کار کنن. امیدواریم این مطالعه به عنوان پلی بین علوم اعصاب، ارتباطات و سیاست گذاری عمومی عمل کنه تا پیام رسانی موثرتر و مفیدتری برای جامعه ایجاد بشه.»
در نهایت، شناسایی این نشانگرهای عصبی به عنوان یک زبان مشترک در مغز، راه را برای طراحی پیام هایی هموار می کند که به طور غریزی با نیازهای اجتماعی و سیستم های پاداش انسان هماهنگ هستند. این دانش نه تنها در علم بازاریابی، بلکه در بهبود کمپین های سلامت عمومی و تغییر رفتارهای اجتماعی نقش حیاتی ایفا خواهد کرد.
این مطالعه با عنوان «فعالیت مغزی اثربخشی پیام را توضیح می دهد: یک مگا-آنالیز از 16 مطالعه تصویربرداری عصبی»، توسط کریستین شولتز، هانگ یی چان، جیسونگ آهن، مارتن آ. اس. بوکسم، نیکول کوپر، جیسون سی. کورونل، بروس پی. دوره، الکساندر جنوسکی، ریچارد هاسکی، یونا کانگ، برایان ناتسون، متیو دی. لیبرمن، متیو بروک اودانل، آنتونی رزنیک، آله اسمیدتس، وینود ونکاترمن، خوی وو، رنه وبر، کارولین یون و امیلی بی. فالک تالیف شده است.
Neuroimaging data reveals a “common currency” for effective communication
