پدیده فرسودگی تولیدکنندگان محتوا ناشی از درگیری های روانی با مخاطب و فشارهای الگوریتمی در اقتصاد سازندگان است که نیازمند مدیریت فعال و مرزبندی های آگاهانه برای تداوم فعالیت حرفه ای است.
واسه خیلی از هنرمندا و موزیسین هایی که اول راهن، رسیدن به شهرت توی شبکه های اجتماعی هدف نهایی دوران کاریشون به حساب میاد. یه مطالعه جدید که توی مجله Administrative Science Quarterly منتشر شده، این فرضیه رو به چالش می کشه و نشون می ده که داشتن یه دنبال کننده میلیونی، اغلب باعث یه جور درگیری روانی می شه که سلامت روان سازنده رو به خطر میندازه. این تحقیق پدیده ای رو به اسم «درگیری با مخاطب» معرفی می کنه و توضیح می ده که چطور سازنده ها باید رابطه عاطفی عمیقشون با مخاطبا رو به طور فعال مدیریت کنن تا دچار فرسودگی تولیدکنندگان محتوا نشن و بتونن به کارشون ادامه بدن.
اقتصاد سازنده ها (Creator Economy) توی سال های اخیر خیلی سریع رشد کرده. الان دیگه این یه صنعت چند میلیارد دلاریه که توش آدم ها می تونن با به اشتراک گذاشتن مستقیم کارهاشون با طرفدارا، خرج زندگیشون رو دربیارن. تحقیقات آکادمیک و توصیه های معمولی همیشه جذب مخاطب زیاد رو نقطه پایانیِ مسیر یه سازنده می دیدن. منطق حاکم اینه که وقتی یه سازنده کلی طرفدار پیدا کرد، یعنی دیگه موفق شده.
محققای این مطالعه جدید می گن این نگاه ناقصه. اونا معتقدن جذب مخاطب تهِ مسیر نیست، بلکه یه نقطه شروع جدیده که چالش های خاص خودش رو داره. در حالی که کارگرای سنتی (Gig workers) با مشتری ها یا الگوریتم ها سر و کار دارن، سازنده های دیجیتال با هزاران غریبه ناشناس در ارتباطن. دانشمندا می خواستن بفهمن این نیروهای مستقل چطور این رابطه رو درک می کنن. اونا می خواستن بدونن سازنده ها چطور فشار ناشی از همیشه جلوی چشم بودن رو بعد از رسیدن به شهرت زیاد، مدیریت می کنن.
«آدم های خلاق معمولا دنبال مخاطب زیاد واسه کارهای هنریشون می گردن، چون این کار تا حد زیادی باعث می شه فعالیتشون از نظر مالی به صرفه باشه. احتمالا به خاطر همین ضرورتِ داشتن مخاطب زیاد واسه ادامه این نوع کارهاست که تحقیقات زیادی وجود داره که نشون می ده چی باعث می شه ایده ها، محصولات و خدمات و حتی درباره محبوبیت اخبار بی کیفیت در فضای مجازی بین مردم محبوب بشن.» این ها رو نویسنده تحقیق، جولیانا پیلمر (Julianna Pillemer)، استادیار مدیریت و سازمان ها توی مدرسه کسب وکار استرن دانشگاه نیویورک، گفته.
«با این حال، ما خیلی کم می دونیم که بعد از رسیدن به این مخاطب زیاد، چه بلایی سر سازنده ها و درگیری آن ها با فرسودگی تولیدکنندگان محتوا میاد. مطالعه ما نشون می ده که بعد از محبوب شدن کارهای یه نفر توی شبکه های اجتماعی چه اتفاقی واسش میفته – پدیده ای که ما بهش می گیم “درگیری با مخاطب” – و استراتژی های ملموسی رو پیشنهاد می ده که چطور می تونن رابطه سالم تری با مخاطبشون بسازن و از کارشون معنا بگیرن.»
در ادامه، تصویری مرتبط با این موضوع را مشاهده می کنید که نشان دهنده فشارهای روانی وارده بر فعالان این حوزه است.
این تصویر به خوبی نمایانگر وضعیت دشواری است که هنرمندان در مسیر شهرت با آن روبرو می شوند.
واسه بررسی این دینامیک، دانشمندا یه مطالعه کیفی استقرایی انجام دادن. یعنی با یه فرضیه از قبل تعیین شده شروع نکردن، بلکه داده ها رو جمع کردن تا یه تئوری جدید بسازن. اونا روی دو گروه مختلف از هنرمندای مستقل تمرکز کردن: هنرمندای تجسمی توی اینستاگرام و موزیسین ها توی یوتیوب.
این نمونه شامل 54 سازنده بود که قبلا به موفقیت های بزرگی رسیده بودن. هنرمندای تجسمی به طور میانگین بیش از 500,000 فالوور داشتن، در حالی که موزیسین ها به طور متوسط نزدیک به 280,000 مشترک (سابسکرایبر) داشتن. این اعداد نشون می ده که شرکت کننده ها جزو تاپ ترین کاربرای پلتفرم های خودشون بودن. محققا در مجموع 74 مصاحبه عمیق انجام دادن. (این شامل مصاحبه های تکمیلی با بعضی از شرکت کننده ها هم می شد تا ببینن تجربیاتشون در طول زمان چطور تغییر می کنه.)
توی این مصاحبه ها، شرکت کننده ها جزئیات سوابق کاریشون رو به اشتراک گذاشتن. اونا از نقاط اوج و فرود، واکنش های عاطفیشون به آمار و ارقام پلتفرم ها و استراتژی هاشون واسه کنار اومدن با تعاملات آنلاین گفتن. محققا این متن ها رو تحلیل کردن تا تم های مشترک و وضعیت های روانی رو شناسایی کنن.
فرسودگی تولیدکنندگان محتوا: درگیری ناکارآمد با مخاطب
یافته اصلی مطالعه، وابستگی عمیق بین سازنده و مخاطبشه. محققا فهمیدن که این رابطه به یه دغدغه همیشگی توی نحوه برخورد سازنده با کارش و زمینه ساز فرسودگی تولیدکنندگان محتوا تبدیل می شه. چیزی نیست که بشه به راحتی نادیده اش گرفت.
واسه بیشتر سازنده ها، این پدیده اولش خودش رو به صورت «درگیری ناکارآمد» نشون می ده. توی این وضعیت، سازنده یه جور وابستگی آزاردهنده به واکنش های مخاطب حس می کنه. اونا نسبت به کامنت ها، لایک ها و تعداد بازدیدها خیلی حساس می شن. اونا کم کم به این آمارهای بیرونی به عنوان منبع اصلی تایید خودشون تکیه می کنن.
این وضعیت ناکارآمد شامل کلنجار رفتن با نوسانات پلتفرم هم هست. شبکه های اجتماعی از الگوریتم های پیچیده ای واسه تعیین اینکه کدوم پست ها دیده بشن استفاده می کنن. این الگوریتم ها مدام و غیرقابل پیش بینی تغییر می کنن. سازنده هایی که درگیر این وضعیت ناکارآمد هستن، حس می کنن اسیر این قوانین پنهان شدن. وقتی یه پست خوب عمل نمی کنه، اونا احساسات ناراحت کننده ای رو تجربه می کنن. بعضی از شرکت کننده ها این حس رو به بودن توی «اتاق ناامیدی» یا حس «یه تیکه کاغذ مچاله شده» تشبیه کردن.
وقتی درگیری ناکارآمد باشه، سازنده ها اغلب به معنای کارشون شک می کنن. این فشار می تواند منجر به فرسودگی تولیدکنندگان محتوا شود. فشار واسه راضی نگه داشتن مخاطب و ترس از دیده نشدن باعث می شه فرآیند خلاقانه پوچ به نظر بیاد. در نتیجه، خیلی از شرکت کننده ها فکر می کردن کارشون توی پلتفرم دیگه قابل ادامه دادن نیست. اونا تمایل داشتن که کار رو ول کنن یا دنبال راه هایی بودن که کلا از اقتصاد پلتفرمی خارج بشن.
پیلمر به سای پست گفت: «توی بیشتر تحقیقات دانشگاهی و توصیه های استاندارد، جذب مخاطب زیاد به عنوان پایان راه واسه سازنده ها دیده می شه – نشونه ای از اینکه طرف دیگه “به موفقیت رسیده” و کار واقعی اونجا تموم می شه. اما تحقیق ما نشون می ده که این نگاه اصلا کامل نیست؛ بلکه یه سری چالش کاملا جدید شروع می شه که ممکنه کل تلاش های خلاقانه اونا رو به دلیل فرسودگی تولیدکنندگان محتوا نابود کنه.»
«به طور خاص، ما فهمیدیم که سازنده ها اغلب یه جور حس درگیری “ناکارآمد” با مخاطب رو تجربه می کنن – یه وضعیت روانی کاملا منفی – حتی وقتی از نظر آماری خیلی موفق هستن. اونا از اصطلاحاتی مثل “اتاق ناامیدی” و “کاغذ مچاله شده” واسه توصیف حسی که مخاطب بهشون میده استفاده می کنن. فشار روانی این وضعیت می تونه کارشون رو غیرقابل تحمل کنه و باعث بشه خیلی ها بخوان کلا قید خلق کردن رو بزنن.
بنابراین، همون چیزی که خیلی از سازنده ها بیشتر از همه آرزوش رو دارن – یعنی داشتن یه جمعیت زیاد که کارشون رو تحسین کنن – از قضا می تونه همون چیزی باشه که تلاش های خلاقانه شون رو به باد می ده.»
راهکارهای مقابله با فرسودگی تولیدکنندگان محتوا
مطالعه نشون داد که بعضی از سازنده ها موفق می شن از این وضعیت منفی خارج بشن. اونا این کار رو با توسعه یه سری «استراتژی های مدیریت درگیری» انجام می دن. محققا سه روش اصلی رو پیدا کردن که به سازنده ها کمک می کنه دوباره کنترل اوضاع رو به دست بگیرن.
اولین استراتژی، فاصله گرفتن از نظرات مخاطب هاست. این کار شامل تعیین مرزهای سفت و سخت واسه زمان و نحوه تعامل با پلتفرمه. مثلا، یه سازنده ممکنه تصمیم بگیره تا 24 ساعت بعد از پست گذاشتن، اصلا کامنت ها رو نخونه. بقیه ممکنه از یه دوست صمیمی یا پارتنرشون بخوان که پیام ها رو فیلتر کنه تا خودشون از بازخوردهای توهین آمیز یا بی فایده در امان بمونن.
استراتژی دوم، شخصی نکردنِ نقدهای مخاطب هاست. این یه تغییر ذهنیه که توش سازنده نحوه تفسیر بازخوردهای منفی رو عوض می کنه. به جای اینکه یه کامنت بد رو بازتابی از ارزش واقعی خودش ببینه، اون رو دوباره قاب بندی می کنه. مثلا ممکنه با خودش فکر کنه اون کامنت گذار فقط روز بدی داشته. همچنین ممکنه به این نتیجه برسه که نقد درباره اون اثر خاصه، نه درباره شخصیت خودش به عنوان یه انسان.
استراتژی سوم، خالص سازی استانداردهای شخصیه. این کار شامل تلاش آگاهانه واسه تمرکز دوباره روی ایده آل های هنری خودِ فرده. سازنده به خودش یادآوری می کنه که اصلا چرا از اول شروع به خلق کردن کرده. اونا کارهایی رو در اولویت قرار می دن که با استانداردهای کیفی خودشون جور باشه، نه اینکه فقط واسه دنبال کردن ترندهای وایرال محتوا بسازن.
با استفاده از این استراتژی ها، سازنده ها می تونن به سمت وضعیت «درگیری کارآمد» حرکت کنن. این به این معنی نیست که کلا رابطه شون رو با مخاطب قطع می کنن؛ بلکه به یه وابستگی متعادل می رسن. اونا قدر مخاطبشون رو می دونن و واسه این ارتباط ارزش قائلن، اما اجازه نمی دن این موضوع ثبات عاطفیشون رو به هم بزنه.
توی وضعیت درگیری کارآمد، سازنده ها بهتر می تونن نوسانات پلتفرم رو بپذیرن. اونا قبول می کنن که الگوریتم ها غیرقابل پیش بینی هستن و بالا و پایین شدن بازدیدها یه واقعیتِ بیزنسیه، نه یه شکست شخصی. این تغییر نگاه بهشون اجازه می ده دوباره احساسات مثبت رو تجربه کنن. اونا می تونن از تعاملات مثبت با طرفدارا معنا بگیرن بدون اینکه با تعاملات منفی داغون بشن. از همه مهم تر، این وضعیت کارآمد باعث می شه کار در درازمدت قابل ادامه دادن باشه.
محققا اشاره کردن که جابه جایی بین این وضعیت ها اغلب یه چرخه ست. یه سازنده ممکنه به درگیری کارآمد برسه، اما وقتی پلتفرم ویژگی هاش رو عوض می کنه یا وقتی با موجی از مزاحمت ها روبرو می شه، دوباره به الگوهای ناکارآمد برگرده. حفظ یه رابطه سالم با مخاطب و جلوگیری از فرسودگی تولیدکنندگان محتوا نیاز به تلاش مداوم و استفاده فعال از استراتژی های مدیریتی داره.
پیلمر توضیح داد: «چون تحقیقات قبلی داشتنِ مخاطب زیاد رو مرحله آخر می دیدن، ما اطلاعات زیادی هم درباره اینکه چطور سازنده ها این موضوع رو با موفقیت مدیریت می کنن، نداشتیم. ما فهمیدیم بعضی از سازنده ها استراتژی هایی واسه مدیریت رابطه شون با مخاطب ابداع می کنن – مثل فاصله گرفتن از نظرات، شخصی نکردن نقدها و خالص سازی استانداردهای شخصی – که اونا رو به وضعیت درگیری کارآمد می بره؛ یعنی داشتن یه رابطه سالم تر با مخاطب که باعث می شه کارشون در درازمدت پایدارتر به نظر بیاد.»
یه سری محدودیت هم توی این مطالعه وجود داره که باید در نظر گرفت. این تحقیق بر پایه توصیفات خودِ شرکت کننده ها از تجربیاتشونه. داده های خوداظهاری گاهی ممکنه تحت تاثیر این قرار بگیرن که آدما چطور دوست دارن خودشون رو نشون بدن. علاوه بر این، مطالعه به طور خاص روی هنرمندای تجسمی و موزیسین ها تمرکز کرده. ممکنه این دینامیک واسه بقیه اینفلوئنسرها، مثل اونایی که توی حوزه های تناسب اندام، زیبایی یا گیمینگ هستن، فرق داشته باشه. پلتفرم های مورد مطالعه (اینستاگرام و یوتیوب) هم مکانیزم های خاصی واسه بازخورد دارن که ممکنه با پلتفرم هایی مثل تیک تاک یا توییچ فرق کنه.
تحقیقات آینده می تونه بررسی کنه که چطور ویژگی های شخصیتی روی آسیب پذیری یه سازنده در برابر درگیری ناکارآمد اثر می ذاره. همچنین مفید خواهد بود اگه بررسی بشه که آیا این مسائل توی بقیه شغل هایی که دارن هر روز دیجیتالی تر می شن و به امتیازدهی های عمومی وابسته هستن هم دیده می شه یا نه. همون طور که کارگرای بیشتری وارد اقتصاد گیگ (Gig) می شن و به پلتفرم های دیجیتال تکیه می کنن، درک فشار روانی وابستگی به مخاطب اهمیت بیشتری پیدا می کنه.
پیلمر اضافه کرد: «خیلی از اینفلوئنسرها بدون هیچ توجهی به اینکه وایرال شدن چه تاثیری روی روانشون می ذاره، فقط دنبالشن. در واقع، بعضی از موفق ترین سازنده ها – مثلا مستربیست (MrBeast) – فعالانه روش هایی رو ترویج می دن که احتمالا منجر به درگیری ناکارآمد می شه. کار ما این نگاه رو که “فقط جذب فالوور بیشتر و همیشه خوبه” به چالش می کشه و نگاه متعادل تری درباره اینکه چطور این سازنده ها می تونن کارشون رو پایدار ببینن، ارائه می ده.»
اقتصاد سازنده ها در حال انفجاره و حدود 30 میلیون سازنده بابت محتواشون پول دریافت می کنن. تحقیقات گلدمن ساکس (Goldman Sachs) تخمین می زنه که ارزش اقتصاد سازنده ها تا سال 1406 (2027 میلادی) به نیم تریلیون دلار برسه. این تحقیق استراتژی های مشخصی واسه سازنده های موفق و تازه کار ارائه می ده تا بتونن رابطه شون با مخاطب و پلتفرم رو موثرتر مدیریت کنن. با تشویق به یه رابطه کارآمدتر با مخاطب، سازنده ها می تونن از فرسودگی تولیدکنندگان محتوا جلوگیری کنن و به پیدا کردن معنا و ارزش توی کارشون ادامه بدن.»
مطالعه «درگیری با مخاطب: چطور سازنده های مستقل خلاق فشار ناشی از محبوبیت گسترده توی پلتفرم های دیجیتال رو تجربه می کنند»، توسط جولیانا پیلمر، اسپنسر هریسون، چاد مورفی و یجین پارک نوشته شده است.
در نهایت، درک عمیق رابطه ی میان سازنده و مخاطب برای بقا در دنیای پرشتاب رسانه های اجتماعی ضروری است. سازندگان با اتخاذ رویکردهای آگاهانه و محافظت از فضای ذهنی خود، می توانند خلاقیت را به شکلی پایدار حفظ کرده و از افتادن در دام چرخه های مخرب شهرت دیجیتال در امان بمانند.
New study sheds light on the psychological burden of having a massive social media audience
